EU:n kansallisten kulttuuri-instituuttien verkosto EUNIC on jo jonkin aikaa tavannut järjestää instituuttiverkostojen tiedonvaihtoon pohjautuvia työpajoja eri jäsenmaissa eri teemoista. Teemana viestintä ei kuitenkaan ole loistanut läsnäolollaan yhteisissä keskusteluissa, vaikka viestinnälle on koronanjälkeiselle ajalle kasautunut monenlaista vastuuta, ja rooli on muuttunut puolen vuosikymmenen aikana radikaalisti. Siksi olikin tiedollisesti rikastavaa osallistua Knowledge Sharing Workshop on Strategic Communications -työpajaan Dansk Kulturinstitutin vieraana maaliskuussa Kööpenhaminassa.
teksti ja kuvat: Uula Neitola
Työpajan ja tapaamisen tavoitteena oli vahvistaa sekä sisäistä että ulkoista viestintää EUNIC-verkostossa, tunnistaa organisaatioiden yhteisiä viestinnällisiä tarpeita ja haasteita sekä syventää ymmärrystä kansainvälisten kulttuurisuhteiden viestimisestä. Kahden päivän aikana luotiin inspiroiva ja yhteistyöhön kannustava tila, jossa osallistujat jakoivat käytännön esimerkkejä, toimintatapoja ja oivalluksia eri organisaatioista. Samalla tarkasteltiin viestintää yhteisenä, verkostotason toimintona sekä pohdittiin konkreettisia jatkoaskelia ja keinoja soveltaa oppeja käytäntöön.
Tanskan instituutin käänteestä mallia
Instituuttien verkostotason viestintää on perinteisesti pidetty ennen kaikkea informatiivisena ja tapahtumakeskeisenä. Viestinnän päätehtävänä on ollut kertoa verkoston tai vaihtoehtoisesti organisaation ohjelmistosta, näyttelyistä, esityksistä ja aikatauluista. Viestintä on usein nähty erillisenä tukitoimintona, joka tulee mukaan vasta lopussa “markkinoimaan valmista sisältöä”, eikä niinkään strategisena työkaluna. Sitä on myös kuvattu melko yksisuuntaiseksi ja asiantuntijalähtöiseksi, jolloin organisaatio puhuu yleisölle, mutta vuorovaikutus ja yleisöjen aktiivinen osallistaminen jäävät vähäisemmiksi. Lisäksi verkostotason viestintä on voinut olla sisällöllisesti varovaista tai sisäänpäin kääntynyttä, keskittyen taiteen esittelyyn ilman laajempaa yhteiskunnallista kehystä tai vaikuttavuuden sanoittamista.
Muutoksen kohti strategista viestintää esimerkiksi työpajaa isännöineessä Dansk Kulturinstitutissa käynnisti toimintaympäristön muutos. Kulttuuri alkoi nousta yhä vahvemmin osaksi ulko-, turvallisuus- ja kriisipoliittista keskustelua Tanskassa, ja kulttuuriyhteistyö nähtiin keinona vahvistaa yhteiskunnallista ja demokraattista resilienssiä. Tilanne loi instituutille uuden mahdollisuuden sekä tarpeen asemoida kulttuuri strategisena resurssina ja perustella sen merkitys muuttuvassa geopoliittisessa tilanteessa. Aiemmin viestintä oli pitkälti keskittynyt näkyvyyteen, tapahtumiin sekä raportointiin hajautetussa organisaatiossa, mutta uusi konteksti edellytti vaikuttavampaa otetta ja kykyä sanoittaa, miksi kulttuurilla on merkitystä juuri nyt.
Muutos on Tanskan instituuteissa käytännössä tarkoittanut siirtymää kohti vaikuttavampaa ja tavoitteellisempaa viestintää. Viestinnän rooli on laajentunut pelkästä näkyvyyden tuottamisesta kohti vaikuttamista, sidosryhmäsuhteiden rakentamista ja organisaation aseman vahvistamista. Tämä on näkynyt muun muassa vahvempana panostuksena yhteisiin ydinkertomuksiin ja tiiviimpänä sisäisenä koordinaationa. Viestintä tempaistaan mukaan jo ohjelmien suunnitteluvaiheessa ja keskusteluun johdon kanssa. Tanskan instituuttiverkoston kohdalla erityisesti Ukrainassa, Valkovenäjällä ja Baltian maissa meneillään olevissa yhteishankkeissa. Samalla on tunnistettu, että strateginen viestintä vaatii priorisointia. Keskeistä ei ole viestiä enemmän, vaan selkeämmin ja johdonmukaisemmin. Vaikuttaminen kun alkaa organisaation sisältä, ja yhteinen narratiivi on arvokkaampi kuin yksittäiset kanavat tai sisällöt, tämä on Tanskassa huomattu konkreettisesti. Entäs meillä?
Millaista muutosta halutaan saada aikaan?
SKTI:lle ensimmäinen viestintästrategia muotoiltiin vuonna 2012 markkinointiviestintätoimisto Pink Eminencen kanssa. Siinä SKTI:n viestinnän strategisiksi päämääriksi asetettiin, että päätöksentekijöillä, rahoittajilla, kumppaneilla ja muilla sidosryhmillä on selkeä käsitys instituuttien toiminnan vaikuttavuudesta. Lisäksi toivottiin, että viestinnän avulla instituutteja ei toimijoina sekoiteta osaksi julkishallintoa, vaan ne tiedostetaan itsenäisiksi ja yleishyödyllisiksi kansalaisyhteiskunnan toimijoiksi.
Meillä instituuttiverkoston eurooppalaisittain poikkeava rakenne tarkoittaa myös kahdeksaatoista itsenäistä brändiä, joista kukin työstää viestintää myös omilla tahoillaan, omilla ydinviesteillään. Vuosien 2022–2025 SKTI:n viestintästrategiassa verkostotason viestinnän tehtäväksi linjattiin tuoda esille instituuttiverkoston vaikuttavuus, edistää tiedon levittämistä ja luoda aktiivinen vuorovaikutus eri sidosryhmien kanssa sekä luoda vahvaa, monikanavaista ja inspiroivaa viestintää, joka tukee yhteiskunnallista vaikuttamistyötä ja vahvistaa instituuttien näkyvyyttä. Nyt takana on useat vaikuttamistapahtumat webinaarisarjoista ja vaalityöstä SuomiAreenaan ja Eurooppa-foorumiin, jotka ovat tukeneet instituuttiverkoston yhteistä viestiä. Sen muotoilun on mahdollistanut verkoston yhteisen edunvalvontatyöryhmän panos.
SKTI:n strategisen viestinnän kehitystä kestoltaan määrittelemättömästä vuoden 2012 strategiasta kaudelle 2022–2025 voisikin kuvata siirtymänä asemoinnista ja tunnistettavuudesta kohti vuorovaikutteista ja vaikuttavaa strategiaviestintää. Varhaisessa viestintästrategiassa painopiste oli pitkälti selkeyttämisessä, näkyväksi tekemisessä ja väärinymmärrysten oikaisemisessa. Sen sijaan uudemmassa strategiassa viestinnän rooli on selvästi laajentunut. Pelkän ymmärryksen rakentamisen sijaan viestinnältä odotetaan aktiivista vuorovaikutusta, monikanavaisuutta ja ennen kaikkea yhteiskunnallisen vaikuttamisen tukemista.
Kuten Dansk Kulturinstitutin esimerkissä, meilläkin viestintä on ottanut käänteen välineeksi, jolla rakennetaan suhteita, lisätään osallistumista ja vahvistetaan instituuttien roolia yhteiskunnallisessa keskustelussa. Työtä on tehty pitkälti toisista tietämättä – enemmänkin tietoja olisi sietänyt päästä vaihtamaan vuosien aikana.
Viestinnän sarallakin kokonaisuudet tuppaavat tuomaan lisäarvoa. Kulttuuri-instituuttien puolella EUNIC parantaa instituuttiverkostojen mahdollisuuksia toimia vaikuttavasti kokoamalla kulttuuriorganisaatiot osaksi laajempaa, yhteistä eurooppalaista kokonaisuutta, jossa yksittäisten toimijoiden työ saa enemmän painoarvoa ja näkyvyyttä. Verkosto vahvistaa ymmärrystä kulttuurin laajuudesta ja vaikuttavuudesta sekä edistää yhteistyöhön perustuvaa toimintatapaa, joka heijastaa kansainvälisten kulttuurisuhteiden (ICR) ajattelua ja muuttuvaa roolia maailmassa.
Strateginen viestintä osaksi perustuksia
Tiedeviestijänä olen tottunut siihen, että merkittävä osa viestintätyötä on tasapainoilu kahden maailman välillä; toisaalta pitää säilyttää tieteellinen tarkkuus, toisaalta tehdä asioista riittävän selkeitä ja kiinnostavia. Sama lainalaisuus pätee oikeastaan kaikkeen muuhunkin viestintään. Nykyisenkaltaisessa informaatiotulvassa on erittäin tärkeä, että tietoa kuratoidaan ja sitä popularisoidaan, ilman että alkuperäinen tieto kärsii.
Pelkkä näkyvyys ei riitä tekemään tuottavimmankaan organisaation työstä ymmärrettävää tai vaikuttavaa. Instituuttiverkosto tarvitsee strategista viestintää ennen kaikkea siksi, että sen toimintaympäristö on monimutkainen, monikielinen ja myös poliittisesti latautunut. Strategista viestintää tarvitaan merkityksen sanoittamiseen kotimaamme erilaisille kohderyhmille. Kansainvälinen kulttuuriyhteistyö ei ole automaattisesti selvä käsite, joten meidänkin on pystyttävä perustelemaan, miksi työmme on tärkeää esimerkiksi demokratian, dialogin tai yhteiskunnallisen resilienssin näkökulmasta.
EUNICin työpajassa kävi selväksi, että kansainväliset verkostot koostuvat usein useista maista ja toimijoista, jolloin ilman selkeää yhteistä viestiä kokonaisuus jää helposti hajanaiseksi. Suomen instituuttiverkostokin ulottuu kaksinkertaisesti yli 17 kohdemaan. Instituutit toimivat yhä useammin tilanteissa, joissa viestinnällä on suora vaikutus siihen, miten niiden rooli ja ylipäätään kulttuuriala ymmärretään ja hyväksytään eri maissa. Suomessa SKTI:n luotsaama strateginen viestintä auttaa luomaan jaettua suuntaa ja vahvistamaan yhteistä ääntä. Väitän, että suomalainen instituuttiverkosto tarvitsee sitä luottamuksen rakentamiseen kansainvälisessä ja geopoliittisesti herkässä ympäristössä.
Viimeisenä muttei vähäisimpänä, strateginen viestintä auttaa instituuttiverkostoa priorisoimaan ja toimimaan johdonmukaisesti. Näinä aikoina, kun resurssit ovat usein rajalliset ja supistumaan päin, on tärkeää tietää, mitä viestitään, kenelle ja miksi, ja miten viestintä tukee pitkän aikavälin tavoitteita.
Näihin aikaväleihin voi muuttuvassa maailmassa mahtua yhtä jos toista merkittävää tapahtumaa.
kirjoittaja on SKTI:n viestinnän asiantuntija